Orientare le scelte: non sbagliare strategia di marketing

Orientare le scelte dei nostri clienti oppure riconoscere che stanno orientando le nostre è un arma di ovvia utilità. Chi di noi non si è trovato ad avere proposte sul cambio del gestore telefonico? Oppure semplicemente a sottoscrivere un piano pensionistico o ancora ad aprire un conto bancario? Tutte situazioni in cui un incaricato di qualche compagnia ci propone una serie di opzioni, sperando che qualcuna di queste si adatti a noi convincendoci a sceglierlo. Nella normalità siamo portati a pensare che dare più opzioni ad un potenziale cliente accresca la possibilità che questo trovi quella più congeniale alle sue esigenze e scelga di aderire ai nostri programmi, ma nella realtà Sheena Iyengar  professoressa di business nella divisione di management dell’Università di Colombia non la pensava così, per dimostrarlo ha selezionato 800.000 lavoratori, registrando come variasse la loro percentuale di adesione ad un piano pensionistico, rispetto alle quantità di offerte proposte.

Proporre opzioni

 I ricercatori hanno dimostrato che all’aumentare delle opzioni proposte minori sono le probabilità che i lavoratori scelgano di aderire al programma, ma non finisce qui, hanno perfino quantificato il fatto specificando che ogni dieci tipologie di fondi di investimento in più nell’ offerta, la percentuale di adesione cala del 2%. In pratica offrendo 2 possibilità pensionistice la percentuale di adesione è del 75% ma se le offerte proposte diventavano 59 la percentuale di adesione scende paradossalmente al 60%. Sheena non si è fermata qui ed affiancata dal collega Mark Lepper ha verificato quanto l’aumento di opzioni incidesse anche sulle scelte di tutti i giorni in altri settori come quello alimentare.

Allestire uno stand

Hanno allestito, in un supermercato di alta qualità, uno scomparto in cui i clienti potevano provare una serie di gusti di una marmellata, durante lo studio i ricercatori hanno variato il numero di gusti offerti da un minimo di 6 fino ad un massimo di 24, il risultato? Solo il 3% dei clienti che si trovano di fronte ad una più ampia scelta hanno acquistato mentre ben il 30% dei clienti, che si è trovata di fronte a 2 soli gusti, ha acquistato almeno un barattolo della marmellata proposta.

La deduzione è semplice: quando sono disponibili tante scelte, probabilmente, diventa quasi frustrante prendere una decisione, ciò è dovuto al peso di tener conto di troppe possibilità, così il consumatore perde di entusiasmo e sceglie la strada del disimpegno che porta ad un calo di motivazione rispetto alla scelta.

Ovviamente ciò vale solo quando il potenziale cliente non è certo sul suo interesse verso un prodotto, al contrario se vogliamo un gelato, a parità di genuità e bontà, sceglieremo la gelateria con più gusti disponibili. Purtroppo sono poche le aziende che hanno la fortuna di avere clienti sicuri di volere solo i loro prodotti e quindi pronti a scegliere tra una grande varietà delle loro offerte. Spesso orientare le scelte di un cliente verso il nostro brand richiede una diminuzione delle varietà di offerta.

Un esempio lampante riguarda la Procter and Gamble società Chimica di elevata fama che propone una gran varietà di articoli dai detersivi ai farmaci non da banco. Quando la società ha preso la saggia scelta di ridurre le versioni di una dei suoi shampoo più famosi (Head & Shoulder) dalle 26 iniziali a 15, senza nessun’altra azione di marketing,  ha riscontrato una repetina crescita delle vendite del  10% del prodotto.

Tutto ciò va tenuto in considerazione in primis quando decidiamo di avviare una campagna di promozione o proporre un scelta a qualcuno che potrebbe benissimo non aver bisogno di scegliere, ma anche nelle situazioni quotidiane, ad esempio, se volete che vostro figlia legga magari proporgli mille libri diversi tra cui scegliere per iniziare potrebbe, in realtà, avere un effetto demotivante.

Orientare le scele e felicità

 Non finisce qui, Reutskaja dimostra anche che maggiore è il numero di opzioni che abbiamo di fronte e minore sarà la soddisfazione della nostra scelta e il nostro appagamento, in altre parole scegliere 1 cioccolatino tra 5 lo farà sembrare più buono di 1 scelto tra 20. Il dubbio che la nostra scelta non sia corretta alimenta in noi un senso di insoddisfazione e di vago peso interiore che si riflette sulla scelta fatta. La cosidetta ”cultura dell’ abbondanza” è un limite per la nostra stessa felicità L’ ultima “chicca’’ a riprova della “pigrizia” del nostro cervello è che quando ci pongo davanti molte opzioni di qualcosa che desideriamo (come un menù fatto a voce da un cameriere oppure un questionario su degli indici di gradimento) saremo portati a scegliere tra le ultime tre cose proposte perchè sono quelle più vivide nella nostra memoria. Provare per credere.

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